“只有有遠見的公司領(lǐng)導才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試，中國有遠見的領(lǐng)導者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠見領(lǐng)導者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這是中國企業(yè)領(lǐng)導者在營銷領(lǐng)域面臨

　　——營銷大師科特勒

　　這是一段令人感觸很深的話。筆者作為一名咨詢顧問，在為各類企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)時，我有很多機會了解到中國企業(yè)所面臨的種種問題，其中最為突出也是最被關(guān)注的，正是品牌問題。前不久，我參加了在京舉行的一個民營企業(yè)家論壇，與會的企業(yè)家來自包括IT界的各個行業(yè)，人數(shù)不多但卻頗具代表性。大家談的最多的，也是品牌問題，于是讓我再次想起上面的這段話，我感到，在對品牌的理解上，目前我們的許多企業(yè)仍然存在著混淆的現(xiàn)象，尤其是對產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的認識比較混淆，對品牌的核心概念和品牌的塑造方法認識不清。如果為中國企業(yè)的品牌問題把把脈的話，這個脈相顯然是有點亂。

　　如何認識我們的產(chǎn)品品牌

　　我們都知道，中國的很多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)是非常擅長塑造企業(yè)的品牌了，找公關(guān)公司，做一些炒作，企業(yè)的品牌很快就能起來，但是企業(yè)卻沒有認識到產(chǎn)品品牌的塑造對企業(yè)的最終成長意味著什么。要知道，消費者首先接受的是產(chǎn)品的品牌，如果沒有產(chǎn)品品牌的存在，企業(yè)品牌就只是一個空殼。產(chǎn)品是有生命的，塑造產(chǎn)品品牌的首要工作就是要賦予她一個鮮活的名稱，也就是我們平常所說的商標。這個商標是有概念的，是要能夠準確地傳達產(chǎn)品屬性特征的，90年以前，中國很多的產(chǎn)品品牌，帶著濃重的政治色彩，有著鮮明的時代特征，產(chǎn)品品牌往往是以什么“紅旗”、“大港”、“紅梅”、“紅星”等來注冊，這種名稱，和產(chǎn)品無法產(chǎn)生聯(lián)想，和消費者的利益又無法產(chǎn)生有機的聯(lián)系；在進行產(chǎn)品推廣的時候，就不能把產(chǎn)品和品牌進行適時的捆綁，只能以推廣產(chǎn)品的方式來進行市場的教育，比如：哪個時候我們知道有個酒叫“二鍋頭”但不知道是什么品牌的，哪個時候我們的產(chǎn)品包裝上品牌的位置非常小，只占用包裝上的一個小角，而在包裝上的顯著位置我們看到的都是產(chǎn)品的名稱。隨著市場的發(fā)展，我們企業(yè)已經(jīng)對這些有了認識，但在產(chǎn)品品牌的推廣中，我們依然會走我們以前的老路，只是我們現(xiàn)在的做法更隱蔽，因為現(xiàn)在的許多做法我們都把他和市場營銷聯(lián)系起來，更象市場條件下的操作行為。比如：我們現(xiàn)在的產(chǎn)品名稱在包裝上的位置仍然很突出，突出的超過產(chǎn)品的品牌，但由于產(chǎn)品市場銷量很好，所以，企業(yè)就會認為其市場的操作沒有問題，這個時候你要說他，準是自找沒趣。其實，我們看到了問題的一面，問題的另一面是企業(yè)的產(chǎn)品是在什么階段上，如果他的產(chǎn)品是剛剛進入市場，市場對其產(chǎn)品的認知程度還很差的時候，企業(yè)以產(chǎn)品的名稱進入市場無疑是對企業(yè)的產(chǎn)品市場帶來很大幫助的，但如果產(chǎn)品已經(jīng)被認知，而且仍然用產(chǎn)品的名稱在做市場的化，就有些得不償失了，因為別人這個時候就會借用你的力度來做他的產(chǎn)品。所以，我們說，要把產(chǎn)品和品牌有機的聯(lián)系在的一起，這樣就不會為他人做嫁衣裳了。

　　沒有好感的品牌認知

　　很多企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時候，首先告知產(chǎn)品品牌，但是告知完了之后，他不知道該做什么了，所以就一個勁的在告知他的品牌，去年才成名的海王，背后還有愛多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場，他們的行為就是每天在你的面前告訴你他是誰，而不是用他的行為舉止讓你感受他的好處，實際上他們是在拒絕和消費者進行溝通 。

　　我們做品牌，就必需要表現(xiàn)出這個品牌內(nèi)在的素質(zhì)，讓消費者感受這個品牌的產(chǎn)品帶給他們的感覺，并且讓消費者喜歡他們所感覺到的，由此引導出對品牌的喜愛，這好比是一個娛樂明星的誕生，觀眾通過他（她）的幾部作品知道了明星的名字，而是否喜愛他（她），則取決于許多其作品之外的因素，比如相貌、氣質(zhì)、綜合素質(zhì)等等，而這些質(zhì)素則要通過不同的場合、載體和事件去展現(xiàn)，也就是所謂的“秀”，“秀”得巧妙、合適，明星就成為了真正意義上的明星。產(chǎn)品品牌的推廣也是這樣，這是要通過很多營銷努力去達成的。目前不少的企業(yè)忽略的恰恰是后續(xù)的“表現(xiàn)工作”。

　　只會賣產(chǎn)品，不會賣品牌

　　現(xiàn)在不少企業(yè)對營銷技巧的把握和運用也是比較熟練的，比如打造產(chǎn)品的特點，創(chuàng)造市場上接受的產(chǎn)品概念，尤其是在產(chǎn)品的成熟階段，利用產(chǎn)品的個性概念來細分市場，達成企業(yè)產(chǎn)品成長的目標。但是我們往往忽略了品牌的概念的塑造；我們能把產(chǎn)品做一個概念賣出去，怎么不能把品牌也做個概念賣出去呢？產(chǎn)品可以獲得利潤，品牌的利潤會更大。

　　當然，產(chǎn)品品牌的概念定位一定要準確，產(chǎn)品概念跟自己的品牌概念要緊密相連，因為品牌的利潤是通過產(chǎn)品這個載體體現(xiàn)出來的。明明是草莓，卻按蘋果的口味去推廣，結(jié)果，消費者腦子里都是蘋果口味的概念，發(fā)現(xiàn)不是蘋果，就會拒絕，就是說傳達的概念跟消費者心里的預想應(yīng)該是一致的，不然就會適得其反。前兩天，我看到一則公交車車身做的一個涂料的廣告，廣告訴求是“為你喝，為你造，”他傳達給消費者的信息是什么？是個飲料！但它是個可以喝的涂料，典型的概念錯誤。這個產(chǎn)品的主體概念是涂墻，和能不能喝沒有關(guān)系。企業(yè)實際是想打個環(huán)保概念，但這不是該產(chǎn)品主體利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期內(nèi)需要解決的一些問題，是個促銷行為，不是產(chǎn)品的利益訴求。如果一個企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品利益訴求，品牌只是建立在這個促銷的產(chǎn)品概念之上的化。那么，品牌的概念也就無從建立了。

　　另一個現(xiàn)象是產(chǎn)品概念大于品牌概念，比較典型的如二鍋頭酒，“二鍋頭”作為一種產(chǎn)品，它的產(chǎn)品概念已經(jīng)遠遠超過了品牌的概念，可是產(chǎn)品概念在市場上越強化、宣傳得越多，就把這個產(chǎn)品的市場做得就越大，這種概念就會被更很多其他企業(yè)來利用，造成只有產(chǎn)品市場，沒有一個具體的品牌和他連接的局面。

　　不注意推廣方法，造成品牌不能落地

　　一些企業(yè)在產(chǎn)品和品牌推廣上思路很混亂，主要表現(xiàn)在品牌推廣的時間把握和程序控制方面。比如旭日升，只會告知品牌，不會表現(xiàn)品牌，過早的強勢的品牌告知，但產(chǎn)品落地不好。通常我們告知一個產(chǎn)品，要了解消費者的接受過程，他們是從產(chǎn)品的概念開始接受的。像旭日升這樣，當年是一個全新的產(chǎn)品導入的時期，實際上是拿自己的產(chǎn)品概念教育市場，但是教育市場， 是要為自己教育，這個市場今后要給自己留著，所以就要求概念的連貫性，要與品牌結(jié)合在一起，這里是需要一些技巧的。旭日升上市只是不斷地打品牌的認知，忽略產(chǎn)品概念的導入和與品牌的結(jié)合，花費大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場，教育出喝涼茶的人群，結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了市場，把旭日升擠得幾乎無法生存。所以，品牌的認知應(yīng)該是在產(chǎn)品市場上需求開始成長的時候才打，否則這種品牌塑造是空洞的，無法落地跟產(chǎn)品對接。類似的情況象健力寶，只有空中優(yōu)勢，忽略占領(lǐng)市場或建設(shè)市場的意義，大量的廣告讓消費者感知你的品牌存在，把需求的空間拉升，但沒有用推力的方式把這個空間填補，造成品牌懸在空中不能落地。飲料雖然是感性需求的產(chǎn)品，但是它的利益點是滿足人們的生理需要的，要的是消費者對品牌的忠誠度。消費者購買的頻率越高，對這個品牌的忠誠度就越高；如果沒有跟消費者做地面溝通，沒能在市場上和消費者近距離的接觸，消費者當然不理會你的產(chǎn)品。所以說，品牌需要靠市場來提升價值，消費者接觸不到的品牌是虛有的品牌，這樣的品牌在市場上有可能就慢慢地徹底萎縮。最近又看到健力寶推出新口味飲料的電視廣告，密度不小，可是還是沒有落地。

　　企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混淆

　　有的時候，我們的企業(yè)往往用企業(yè)品牌替代了產(chǎn)品品牌進行推廣，這就走進了一個誤區(qū)。很多企業(yè)過分推崇企業(yè)品牌，他總是認為，這個就是我的產(chǎn)品品牌。但是不要忘了，企業(yè)品牌只有在產(chǎn)品品牌成長的基礎(chǔ)上才能成長，如果產(chǎn)品不成長了，它不能獲取利潤，企業(yè)就無法繼續(xù)成長，企業(yè)品牌就談不上了。

　　談到企業(yè)品牌與產(chǎn)品的品牌的關(guān)系，我們還要看到另一個方面，那就是企業(yè)本身的特性。有的企業(yè)本身就是一個產(chǎn)品，因為它能給消費者帶來利益，比如：飯店、銀行、學校等，他們的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是一致的。既然企業(yè)的產(chǎn)品是需要消費者認知的，那么企業(yè)本身作為產(chǎn)品的時候當然也是需要認知的，也是需要找出概念的。我們的企業(yè)在給自己起名字的時候，往往加入太多的人文色彩，查字典、找算命先生；要么意義深遠，要么福星高照，但這個名字是否便于推廣，它和企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品特點有什么關(guān)系，就不太關(guān)心了。前面說過，產(chǎn)品成長支撐企業(yè)成長，企業(yè)本身就是產(chǎn)品的情況下就需要整體的成長。

　　在品牌推廣中還有方法混亂的問題。在企業(yè)品牌的推廣中我們都知道使用CI的理念識別、行為識別和視覺識別這些方法，但是在推廣產(chǎn)品品牌的時候，我們也同樣用這些方法進行產(chǎn)品的品牌識別，其實，這和企業(yè)品牌的識別是兩回事，當我們使用企業(yè)品牌的表現(xiàn)手段去體現(xiàn)產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品就更模糊了。我在中國廣告協(xié)會做過幾次關(guān)于廣告方面的培訓后才發(fā)覺，現(xiàn)在廣告公司雖然很多，但在一些技術(shù)性問題上還有很多不到位的地方，比如：廣告公司對企業(yè)的產(chǎn)品品牌的在市場上的視覺識別系統(tǒng)根本不知道，他們只是用企業(yè)的VI去替代產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)，對于產(chǎn)品品牌在市場上的表現(xiàn)方式和途徑，幾乎都不知道。實際上我們現(xiàn)在是在用企業(yè)的視覺替代產(chǎn)品的視覺�？梢赃@么說中國廣告界如果不會做的話，中國企業(yè)在這方面的知識就等于零，沒有產(chǎn)品品牌的市場視覺表現(xiàn)，企業(yè)何時能把產(chǎn)品品牌推廣好呢？西北有一家生產(chǎn)“**龍泉”礦泉水的企業(yè)，企業(yè)在產(chǎn)品上市之初，消費者對產(chǎn)品品牌還沒有認知的情況下，首先做的是請顧問公司做了一整套完備的CI設(shè)計，而產(chǎn)品的上市、產(chǎn)品品牌的推廣等所需的一系列營銷手段和視覺表現(xiàn)方式卻沒有精心的設(shè)計，結(jié)果是消費者知道了有這么個生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)，但是針對這個產(chǎn)品本身的認知卻遠遠不夠，企業(yè)自然發(fā)展困難，可是卻不知道問題出在哪里。其實，就是對產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的市場表現(xiàn)方法使用錯誤，造成產(chǎn)品銷量的阻滯。

　　產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌成長的基礎(chǔ)，而企業(yè)品牌則為產(chǎn)品品牌積累著價值，企業(yè)品牌不斷成長，才能夠為企業(yè)更多的產(chǎn)品創(chuàng)造更多的機會，因此，把握好兩者的互動關(guān)系，是中國企業(yè)品牌經(jīng)營必需掌握的技巧，否則還是：亂！